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    汽車產業結構化升級 360助力差異化營銷

    汽車產業盈利結構升級

    另外,報告指出,汽車產業收入和盈利呈現結構化升級,后市場爆發盈利潛力。汽車經銷商的主要盈利來源出現了從十年前的新車銷售,到配件及保養、汽車金融以及一年前的二手的階段式發展,今后汽車后市場將成為重要的盈利增長點。比如汽車后服務類APP圍繞汽車生活生態圈展開,提供多維度的用車養車服務,全面滿足消費者需求。報告數據顯示,目前中國汽車盈利結構中的后市場占比僅為36%,與汽車市場相對成熟的美國相比,我國汽車后市場還有很大發展空間。

    消費升級促進用戶內聚化、生活化

    1)互聯網成為用戶了解汽車行業的重要渠道

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    用戶觸及汽車廣告的媒體屬性轉變

    汽車市場的趨于飽和促進了整個行業的消費升級。這一升級體現在用戶了解汽車的渠道上,即為傳統媒體向網絡媒體的轉變。根據360用戶汽車廣告觸達點的統計發現,前三名均為網絡廣告渠道,且較去年均有提升,而傳統廣告渠道的觸達比例下降。目前互聯網已成為用戶接觸汽車廣告的重要渠道,其中搜索平臺比重增長位列第一。

    2)用戶購車消費心理趨于理性

    消費升級不僅體現在用戶的廣告觸達上,還體現在用戶的購車消費心理更趨于理性。過去汽車消費者更關注社會層面的影響力,即通過符號、價格獲得社會的認同;而現在注意力更多集中在是否滿足個人需求上,即汽車是否滿足我的出行需求、是否讓我的生活更加有品質、其品牌價值和我的個性是否匹配等。

    3)品牌詞成為用戶搜索聚焦點

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    根據360營銷研究院發布的《2016汽車行業研究報告》顯示,汽車行業內容搜索中,品牌及產品詞的搜索指數最高,成為行業搜索內容的最核心詞。其他搜索內容有通用詞、價格詞、參數配置、比較詞、口碑詞、質量詞等。搜索關鍵詞的指數說明汽車用戶在互聯網上的主要關注點較集中在購買前期對于品牌及產品的了解上。大部分用戶相對于價格、參數及口碑等需求不及汽車品牌及產品。

    汽車內容搜索的地區性、車系、品牌間有一定的關聯度,比如華東地區的搜索量與其他區域相比保持領先水平,最大達三成以上,且與歐美系、高檔車等相關性較強。其中,中系車搜索量爆發式增長,相比歐美系、日系等,在眾多車系中搜索第一。報告還指出,2016年SUV搜索占比大幅度提升,成為今年最熱車型。針對用戶的這些需求,SUV搜索市場中的TOP品牌均為自主品牌。

    汽車企業需要把握用戶對品牌、產品詞的熱度、對車系以及車型的需求,尋找潛在的購車主力人群,通過“品牌、產品、SUV、中系”等這些購車的關鍵因素,贏得用戶的青睞。

    4)消費結構升級促使用戶購車差異化

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    購車用戶屬性變化

    報告中關于2016年上半年汽車用戶屬性的調查顯示,360汽車用戶整體屬性表現為社會精英,用戶購車年齡則從70后延展到90后,其中高學歷、事業型成熟男性對汽車的關注度更高。消費出現結構升級后,用戶差異化明顯:70后經濟條件成熟,購車主要出于身份認同和家庭需要的目的;80后是購車主力,結婚生小孩成為其購車主要原因;作為職場新生勢力的90后購車則更多的考慮事業發展和身份匹配。

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